Иерархия рекламных сообщений в наружной рекламе загородной недвижимости

Рекламные сообщения на щитах

На что сделать акцент в рекламной концепции, какое что даст наибольшее количество звонков, какая реклама даст лучшую конверсию в показы — это те вопросы, которые мучают рекламодателей в любой сфере, в том числе и в загородной недвижимости. Многолетний опыт продаж и рекламы загородной недвижимости позволяет мне выстроить иерархию рекламных сообщений. 
Прежде чем предоставить вам рейтинг рекламных «посылов» сделаю несколько ремарок. 
Во-первых, стоить выделить 2 основные стратегии в рекламе загородной недвижимости — имиджевая и объектовая. У каждой из них есть свои области применения, свои плюсы и минусы, свои правила использования. Некоторые рекламодатели даже используют эти 2 разные концепции параллельно и достигают очень хорошего эффекта. Но нужно помнить, что это возможно только при адекватном маркетинговом бюджете. Некоторые пытаются совместить эти 2 концепции в одном рекламном модуле, и кому-то это даже удается. Имиджевая концепция более «воздушна», для нее характерно использование образов, аллегорий, работа с эмоциями покупателя. У имиджевой концепции долгосрочный эффект и четко выраженный эффект «101-й обезьяны» (эффект от рекламы чувствуется при достижении определенного уровня затрат). Объектовая концепция более конкретна, в ней речь идет о четких цифрах и фактах. За счет нее идут продажи здесь и сейчас, а долгосрочный эффект практически отсутствует — сняли рекламу и клиентов больше нет.
Во-вторых, следует отметить, что при всем желании рекламодателя уместить в одном щите как можно больше рекламных сообщений (см. заглавную картинку), все-таки нужно расставлять основные акценты, так как покупатель способен при первом контакте воспринять только 0-2 сообщения. Остальное воспринимается при следующих контактах, если повезет.
 

Иерархия рекламных сообщений в наружной рекламе загородной недвижимости

 Арсенал у застройщиков и продавцов объектов загородной недвижимости весьма велик. Но не все рекламные сообщения имеют для потенциального покупателя одинаковый вес. 
  1. На первое место я однозначно ставлю стоимость, но с рядом оговорок. Ничто так не привлекает покупателя, как то, что  выражено в конкретных ценах. НО: не все цены могут понравится покупателям. Концепция позиционирования с акцентом на цену в текущих условиях хорошо работает только в сегменте эконом-класса. Участки по 9 т.р. за сотку, дачи за 1,9 млн.р., квартиры за 2,9 млн.р., таунхаусы за 3,9 млн.р., коттеджи за 4,9 млн.р. В остальных случаях, ценовые параметры в рекламе скорее станут препятствием для активного действия покупателя, нежели инициируют дополнительный поток интересантов. Но в этих случаях ценовое позиционирование может наоборот использоваться для улучшения качества активной аудитории — зачем менеджерам обрабатывать 100 звонков, из которых 80 изначально себе не могут позволить этот продукт — лучше сосредоточиться на качественной обработке оставшихся 20.
  2.  Как более сложные разновидности ценового позиционирования, на второе место я ставлю различные рекламные сообщения в виде различных акций, скидок, подарков и спецпредложений. Это хороший способ напрямую не раскрывать ценовые параметры своего объекта, но лаконично показать покупателю выгоду, которую он получит. Зачастую покупатель после контакта с информационным сообщением подобного рода четкую выгоду свою не осознает, но, подверженный своему природному любопытству, он совершает активное действие и попадает в цепкие лапы рекламодателя. Такой тип рекламных сообщений еще и очень хорош для поддержания в активном состоянии наработанной базы клиентов. Они инициируют повторные обращения или помогают в принятии решения сомневающимся. 
  3. Правило 3-х L в девелопменте — Location, Location and Location — с точки зрения иерархии рекламных посланий в наружке все-таки важно, но не на первом месте. Связано это с тем, что наружная реклама загородной недвижимости уже и так, в большинстве своем, сегментирует покупателей по географическому признаку.  Но многие затройщики все равно спешат похвастаться своими километрами от МКАД или от каких-то интересных покупателю объектов (городов-спутников, инфраструктурных комплексов, природных объектов) или же они хвастаются самим шоссе, на котором рекламируются.
  4. Многие покупатели хотят жить здесь и сейчас, поэтому готовность объекта для них становится основополагающим фактором выбора. Да и сами застройщики спешат довести свои объекты до такого состояния, чтобы можно было заявить о проложенных коммуникациях, сданном поселке, готовых домах, коттеджах под ключ, запущенном газе и т.д. 
  5. Не у всех покупателей есть возможность жить здесь и сейчас, но есть стойкое желание или необходимость, поэтому для таких цепляющим рекламным сообщением становится информация о рассрочках, ипотеке, небольшом первоначальном взносе. Данное сообщение может быть конкретизировано цифрами, сроками, брендами банков-партнеров.
  6. Природные характеристики (лес, наличие/близость к водоему, экологичность) очень часто мелькают в рекламных посланиях. Ничего удивительного, это все-таки загородная недвижимость.
  7. Хороший способ продемонстрировать динамику проекта как накопленной, так и новой базе покупателей — это рассказать о стадии продаж. Форматы возможны различные — завершение продаж 1-й очереди, открытие продаж 2-го кореуса, осталось 3 лесных участка и т.д.
  8. Бренд застройщика со временем становится важен для покупателя. Многие бренды вышли за последние 1-2 года — ими особенно перед покупателями не похвастаешься. Тем более, что большая часть покупателей впервые вышла на этот рынок. Но бренды с десятилетней историей могут оказать на знатоков рынка поистине магическое воздействие. 
  9. Искушенные покупатели хорошо реагируют на следующие рекламные сообщения — «214 ФЗ», «ИЖС», «прописка».
  10. Размер проекта или объектов продажи зачастую может стать именно тем сообщением, которое хотят увидеть покупатели. Таунхаусы 80 кв.м., участки 4-6 соток недалеко от Москвы, коттеджи 140 кв.м. с 4-мя спальнями, поселок площадью 120 га, или наоборот клубный поселок на 7 домов. Послания могут быть разными и эффект от них тоже.
  11. Инфраструктура — очень важный аспект для покупателя, выбирающего объект загородной недвижимости, но кратко донести это сообщение в рекламе, особенно наружной, редко кому удается. Да и выдающихся объектов инфраструктуры в загородных проектах в последнее время не так много, а детской площадкой и прогулочной зоной уже никого не удивишь, чтобы тратить на это драгоценное внимание покупателей. 
  12. The last, but not the least. Рекламные сообщения в виде разного рода образов — дети, семейные ценности, отдых, хобби, времяпрепровождение, уют, комфорт, беззаботность и т.д.

Будьте внимательны и четко выбирайте рекламные сообщения под конкретно вашу ситуацию, цели и бюджет. 

Я в социальных сетях.

Открытость - путь к успеху. С удовольствием приму вас в круги своих друзей на любой из платформ, если ваш интерес к тому, что я делаю, искренний и взаимный.

Стучитесь в Facebook, ВКонтакте, Linkedin, Instagram,Twitter, Google+.

И не забудьте "лайкнуть" страничку блога "О Загороде" в Facebook.

Читайте также официальные блоги компаний холдинга Vesco Group: vesco-consulting.ru/blog, vesco-realty.ru/blog, podryady.ru/blog

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *